1.形象、词语和套话。词语和套话充满神奇力量——词语的力量同被它唤起的形象息息相关，却又独立于它真实的含义——这些形象因时代和种族的不同而有所差异——常用词语含义多变的实例——给旧事物更换名字的政治效用——词义会因为种族的不同而有所变化——“民主”一词在欧洲和美洲的不同含义。2.幻觉。它的重要性——它们被发现植根于所有的文明当中——幻觉的社会必要性——群众更喜欢幻觉而不是真理。3.经验。唯有经验能使必要的真理在群众心里生根——经验只有不断重复才能对群体产生作用——说服群众所必要的经验代价。4.理性。理性不会对群体产生任何影响——群体只受无意识感情的影响——逻辑在历史中产生的作用——发生不可思议的事情的秘密。
我们刚刚讨论了能够给予群体思想一种特殊感受的能力，并且让某些感情和观念得以发展的间接性准备因素。我们现在将要学习能够用直接产生效果的因素。在接下来的一章之中我们会看到，为了让这些因素能够展现出百分百的效果，应当如何正确使用它们。
在本书的第一部分，我们研究过集体的感情、观念和论证的方式，很明显，我们根据这些知识，可以从影响他们心理的方法中，得到一些普遍性原理。我们已经知道，什么事情可以激起群体的想象力，也已经熟知了暗示，特别是呈现在形象的方式之下的力量和传染过程。但是，就如同暗示可以有不同的来源一样，那些能够对群体的思想产生影响的因素之间也存在很大差异。因此，我们有必要分开研究这些因素。这并不是毫无用处的研究。群体有一点像古代传说中的斯芬克斯，我们有必要对它的心理学问题给出一个恰当的解决方案，否则，我们就会任其摆布，被其吞噬。
1.形象、词语和套话
当我们学习群体的想象力时已经看到，它特别容易被形象产生的想象力所掌控。这些形象并不总是近在眼前，但是通过词语和套话的理性运用，它们可以被激发出来。通过艺术的精心雕琢之后，它毫无疑问有着神奇的力量，它们可以在群体的思想当中产生最令人胆战心惊的大风暴，反过来讲，它们同样具备平息风暴的能力。那些受到词语和套话力量摧残的人，仅仅用他们的尸骨，就能建造出比古老的齐奥普斯还要高耸的金字塔。
词语的力量和由它们所激起的形象之间有着密切的联系，又独立于它们真实的含义。有时候，那些定义最不准确的词语，反倒可以产生最大的影响力。比如民主、社会主义、平等和自由等，它们的含义太过于模糊，以至于用大量的专著也不足以确认它们的所指。不过，我们可以确定，这几个简短的词语之中拥有着神奇的力量，就好像在它们的身上包含解决所有问题的方法。将各种不尽相同的潜意识中的抱负和实现的希望合成到它们的体内。
说理和论证无法同某些词语和套话相抗衡。它们与群体一起隆重出现，只要一提到它们，每个人就会肃然起敬，俯首称臣。很多人都把它们看作自然的力量，甚至是超自然的力量。它们会在人类的心中激起宏伟壮丽的幻象，正是这种模糊不清，增加了它们的神秘力量。它们是隐藏在神龛背后最为神秘的神灵，虔诚的信徒们只能诚惶诚恐地靠近它们。
由词语激起的形象独立于它们的含义。它们因时代和民族而有所差异。但是，套话仍旧保持着原来的样子。某些短暂的形象和一定的词语有着密切联系：词语就相当于把它们唤醒的电铃按钮。
并非所有的词语和套话都具备唤起形象的力量，它们之中的一些曾经拥有过这样的力量，但是，在使用的过程中也会把它弄丢，它会停止唤醒大脑中的任何反应。然后，它们会成为没有意义的大话，它的主要作用就是要解除人们被迫进行思考的义务。用我们在年轻时学到的少量套话和常识把自己武装起来，我们便具有了开始生活所必要的一切，再也不用对任何事进行枯燥乏味的思考。
如果我们研究过任何一种特定的语言，就会发现，它所包含的词语在时代的进程当中改变得极其缓慢，而由这些词语产生的形象，或是同它们息息相关的含义会不停地发生改变。因此，我在另一本书中得出结论，想要非常精确地翻译一种语言，尤其是一种已经失传的语言，是完全不可能的。当我们用一句法语来取代拉丁语、希腊语或是《圣经》里面的句子时，或者当我们努力去理解一本用我们的母语在二三百年前写成的著作时，我们实际上是在做什么呢？我们只不过是用现代生活所赋予的形象和观念替代其他不同的形象和观念，它们存在于古代一些种族的头脑中，这些种族的生活条件同我们之间没有任何类似之处。当大革命时期的人们想象他们在效仿希腊人和罗马人时，他们除了给那些从来没有被下定义的含义赋予古代的词语之外，还能够做些什么事情呢？
希腊的制度和今天用相同的词语设计出来的制度有何相似之处？那个时代的共和国从本质上来看，就是一种贵族统治的制度，它是由一群重新聚在一起的暴君统治着一群绝对服从的奴隶构成的制度。这些贵族统治制度是以奴隶制为基础的，如果没有这种奴隶制，这种统治制度就不可能存在。
“自由”这个词也是如此。在一个自由的想法从未